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コピーライティングの基礎「行動心理」

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人間の行動心理を学ぼう

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あなたはコピーライティングの基礎って、なんだと思いますか?疑問文の使い方などのテクニック、数量限定や本日限りなど締め切りを使って希少性を出すことなどでしょうか?たしかに、これらもコピーライティングをする上ではとても大切なことです。ただ、これらはあくまで「テクニック」の中の1つでしかないのです。コピーライティングで物を売るためには、もっと根源的な人間の「行動心理」について学ぶ必要があります。

コピーライティングは文章で人を動かし、商品を買わせるスキルです。では、人を動かすには、まず、心を動かさなきゃいけませんよね。では、心を動かすにはどうしたらいいのでしょうか。そこで必要になってくるのが、「行動心理」ということになるのです。ですので、今回の記事では、最も重要な行動心理を3つ、紹介します。古今東西あらゆるコピーライターが重要視している行動心理ですので、しっかりと頭に入れておきましょう

買った本音と建て前

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まずは、人が何かを買う時の心理についてです。あなたはコピーライティング系の本を読んだりしていて、このような言葉を見たことはありませんか?「人は感情で物を買い、理屈でそれを正当化する」コピーやセールスの勉強をしていれば、1回くらいは見聞きしたことがあるのではないかと思います。これの意味は、「人が物を買うには、2通りの理由がある」という意味です。

では、その2通りの理由とはどういう理由でしょうか?1つは、「自分の本音」もう一つは、「周りに対する言い訳」です。例えばある個人事業主が大金を払って、スポーツカーを買ったとしましょう。買った理由は、女の子にモテたいということ。単純ですが、こんな理由です。これは、正真正銘、「自分の本音」の方の買った理由になります。ですが、スポーツカーを買ったとなると、当然、家族からいろいろ言われちゃいます。「そんな高いの買って」「別に車なんて乗れればいいじゃん」と。この時に、2つ目の理由である、「周りに対する言い訳」が出てくることになるのです。「長期的に考えるとそんなに高くはなかったんだよ」「クライアントに車好きが多いから、話のネタになるんだ」など、お金や仕事を理由に出すことによって、自分がスポーツカーを買ったことを正当化しようとするのです。

これが、本音と建て前、「感情で物を買い、理屈でそれを正当化する」ということなのです。欲しいという感情によって商品を購入するけど、買った後に、「これは仕事や生活に必要だった」と、周りや自分自身に対して言い訳を始めるのです。

必要と欲しい

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次に、必要な物と欲しい物についてです。私たちが買った物は、「必要だから仕方なく買った」という物と「欲しいから買った」という物があります。それぞれ例を上げてみましょう。

必要だから買った物(例)

  • トイレットペーパー
  • ティッシュ
  • 洗剤

主にこれらのような「日常の消耗品」が必要だから買った物に分けられます。

欲しいから買った物(例)

  • 高級車
  • ブランドの服
  • ゲーム

このような、高価な物や、生きていく上で必要のない物が「欲しいから買った物」に分けられます。

必要だから仕方なく買う物の場合、自分が欲しい・欲しくない関係なく買わなければならないので、なるべく安い物を買おうとしてしまいます。それに対し、欲しいから買った物は多少高い値段が付いていたとしても、買ってしまうという特徴があります。つまり、コピーライティングで広告を作る場合、「必要性」を売るのではなく、「欲しい!」という欲求に対して働きかけることが必要になるのです。

最強の組み合わせ

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最後に、セールスを簡単にしてしまう最強の組み合わせを紹介します。この組み合わせをうまく伝えることができれば、セールスはだいたいうまくいくことになります。

その最強の組み合わせとは、「魔法のクスリ+証拠」です。魔法のクスリ、つまり、それを使えば、何をしなくてもすぐに結果がでるという商品と、それを裏付ける証拠です。極端ですが、分かりやすい例を紹介しますね。

ある研究者が、飲んで眠れば一晩で痩せられるというクスリを開発しました(これが魔法のクスリにあたります)。そして、そのクスリを100キロを超える彼の助手に飲んでもらい、一晩中、ビデオカメラで撮影します。翌朝、彼が目覚めると、驚くほどスリムでカッコイイ男になっていた(これが証拠にあたります)。

現実的にはありえない商品ですが、これなら簡単に売れそうですよね。飲んで寝るだけで痩せるという魔法のクスリと、一晩中ビデオを撮影し続けたという証拠。かなり強力なセールスになります。

もし、自分が売ろうとする商品が長期的に使ってはじめて効果が出るタイプの商品だとしても、ほんの少しだけでもいいので、短期間で何もしなくても効果が出るという「魔法のクスリ」としての部分を出すことができ、それを証明することができれば、その商品のセールスを強力にすることができます。

まとめ

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実は、今回の行動心理は、とある初心者用コピーライティング教材の、その中でも特に導入部分に学習することです。ですが、初心者用、導入部分だからといって、おろそかにしていては、良いセールスができるわけがありません。優秀なコピーライターやマーケッターほど、このような基礎の部分を徹底することができています。小手先のテクニックを学ぶよりも、このような基礎を徹底することからはじめましょう。

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