商品の特徴とベネフィット
あなたは商品の「特徴」と「ベネフィット」の違いを理解できていますか？商品の特徴とは、その商品を見たり、触ったりすればすぐにわかることです。「丸い」「四角い」「白い」「黒い」「重い」「軽い」このように、商品の状態を表しているものを、商品の特徴といいます。
それに対して、商品のベネフィットとは、その商品を持っていたり、使ったりすることで得られる「価値」のことを言います。「この本を読んだ結果、お金を稼げるようになる」「車を買うことで、満員電車に乗ることなく通勤できる」このように、商品の特徴よりも具体的で、商品よりも、その商品を持つ人、使う人にフォーカスしています。
英語で説明する場合、商品の特徴の場合、「This product is ○○」つまり、「この商品は○○です」という説明になりますが、ベネフィットの場合なら、「This product does ○○」「この商品は○○をしてくれます」と説明します。つまり、ベネフィットとは、その商品がお客さんに何をしてくれるのか、ということなのです。
セールスを成功させるコツはお客さんにベネフィットを売り込むこと
マーケティングやコピーライティングなど、商品をセールスする場面では、この「商品のベネフィット」が重要になってきます。たとえば、あなたがフライパンを買う場合、鉄のカタマリが欲しいから買うわけじゃありませんよね。フライパンを使うことで、美味しい料理が作れ、その結果、美味しい料理を食べて食欲を満たすことができるからフライパンを買いますよね。
私たちが商品をセールスする場合、お客さんに伝えるべきなのは、後者の「商品のベネフィット」になります。例えば、今回のフライパンの場合、「このフライパンは鉄でできてますよ」って言われても、欲しいとは思いませんよね。「この鉄のフライパンで調理をすることで、パラパラの美味しいチャーハンや、ジューシーな餃子を食べることができます。」ここまで言ってもらって、ようやく鉄フライパンを買う理由が見つかりますよね。
基本的に、お客さんはベネフィットを直接伝えてあげないと、その商品の魅力に気付いてはくれません。つまり、商品を買ってもらえなくなるということです。そのため、商品の特徴だけを伝えて、ベネフィットをお客さんに丸投げするのではなく、最初からベネフィットをお客さんに伝える必要があるのです。
特徴をベネフィットに変換する3つのステップ
では、ベネフィットを伝えると言っても、どうやってその商品のベネフィットを見つければいいのでしょうか。ここで、具体的な例として、Apple社のiPodのベネフィットを3つのステップで見つけていきたいと思います。
1：商品の特徴を書き出す
まずは、ベネフィットの前に、その商品の特徴を書き出しましょう。例えば、今回のiPodなら、「軽くて小さい」「100GBの容量がある」といった特徴がありますよね。前者の軽くて小さいという特徴は、iPodを見たり触ったりすればわかることですし、100GBの容量も、商品のスペックですので、すぐに分かりますよね。まずは、このように、商品を見たりすればすぐに分かる特徴をピックアップしていきます。
2：その特徴がなぜ存在するのかを考える
次に、なぜそのような特徴が存在するのかを考えます。先ほど出したiPodの特徴の場合、「軽くて小さい」「100GBの容量がある」でしたね。まずは「軽くて小さい」特徴です。なぜiPodは軽くて小さく作られたのかを考えます。さまざまな背景があると思いますが、iPodが登場する以前のMDやCDのプレーヤーの場合、ポケットに入れて持ち運ぶには、大きすぎたり重すぎたりしましたよね。そこで、iPodは、軽く、小さくすることで、「ポケットに入れて持ち運べる」ようにしたのだと考えられます。100GBの容量についても同じように考えれば、これまでのMDやCDでは1枚に録音できる音楽の数に限りがありましたが、iPodは100GBの容量を持つことで、数千、数万という無限に近い数の音楽を録音できるようになりました。このように、その特徴が存在する理由や背景を考えていきます。
3：お客さんが使う場面を想像する
最後に、実際にiPodをお客さんが使う場面を想像してみます。iPodを買うお客さんとして想像できるのは、比較的若い層で、オシャレや新しい物が好きだと考えることができます。その人がiPodを使うことでどんな価値を手に入れることができるのかを商品の特徴、特徴が存在する理由から導き出します。
iPodが小さくて軽いのは、ポケットに入れても持ち運べるようにするためですよね。若い世代は、車よりも電車を使っての移動が多いので、ポケットに入るiPodなら、いちいちカバンから大きなプレーヤーを取り出さなくても、満員電車に乗っていたとしても「ラクに」音楽を聴くことができますよね。また、大きなプレーヤーを使うよりも、周りの人からスタイリッシュでオシャレに見られることができます。
次に、100GBの容量です。この容量があることで、数千、数万という無限に近い膨大な数の音楽が保存できることまで導き出すことができました。先ほど決めたターゲットの場合、オシャレや新しい物好きの若者ですので、最新の音楽にも興味がありますよね。そんな若者にとって、MDやCDを何枚も持ち歩かなくても、流行の音楽をすべて持ち運べるiPodは価値がありますよね。
これらがiPodのベネフィットということになります。
まとめ
このように、3つのステップを順番に踏んでいくことで、たとえベネフィットの見つけづらい商品だとしても、ベネフィットを導き出していくことができます。セールスするためのベネフィットが見つからない場合には、ぜひこのステップでベネフィットを見つけ出してみましょう。
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